L’IMPORTANCE DE LA NARRATION ARCHITECTURALE

Une diffusion efficace de la marque et une présentation marketing homogène n’ont jamais été auparavant en mesure de mettre en évidence l’importance de l’architecture de manière aussi scénique qu’aujourd’hui. Les ouvrages permettent à l’observateur de découvrir les histoires sur les valeurs, les réalisations ou les développements technologiques. Combinés de manière magistrale, les éléments architecturaux et une mise en scène habile sont en mesure de transporter les personnes à travers le temps et l’espace, de faire naître des images mentales et de créer de fortes émotions.

Bien que toute l’architecture soit influencée en général par une histoire déjà existante et que l’ouvrage communique en tant que tel exactement cette histoire, on peut aussi créer une histoire nouvelle, propre. D’ailleurs, c’est le cas si l’architecture permet au visiteur de faire partie de l’histoire en entrant dans un local et de plonger dans celle-ci pendant qu’il se déplace dans le bâtiment. Les pavillons nationaux aménagés différemment de l’exposition universelle en sont un exemple patent. Ces pavillons sont en mesure de présenter leur pays hôte comme une image de marque. Dès l’entrée, ils embarquent leurs visiteurs de manière unique pour un voyage qui révèle l’histoire de chaque pays.

L’art de raconter des histoires avec le langage et l’architecture

En tant maitre d’ouvrage et entreprise générale, notre tâche est de transmettre avec les architectes et les concepteurs cette histoire par des éléments spatiaux et architecturaux. Il s’agit de créer des récits spatiaux et de donner vie à des bâtiments et pièces. Cela commence souvent par une histoire par laquelle le client nous contacte. Cette histoire est reprise par les concepteurs et architectes pour l’interpréter avec leurs éléments stylistiques respectifs et la raconter à nouveau. Cette narration est la véritable raison qui fait la particularité de chaque projet. Tous les projets de construction s’appuient sur des exigences similaires, mais la capacité à raconter vraiment de nouvelles histoires avec le langage architectural et la scénographie, est le secret qui distingue les experts professionnels des autres.

HISTOIRES D’ARCHITECTURE DE MARQUES

La narration architecturale joue un rôle essentiel dans l’architecture de marques des villes et entreprises. Le récit est souvent a priori la principale source d’inspiration pour plus tard réaliser le projet architectural. Certaines marques confèrent à leurs bâtiments l’identité de leur entreprise à l’aide de détails architecturaux comme le plan de base, les matériaux de construction ou les couleurs utilisées. Le siège du campus d’Apple d’une valeur de cinq milliards de dollars à Cupertino en Californie est un bon exemple d’architecture de marques qui montre qu’un siège d’entreprise bien conçu commence à communiquer avec observateurs par son apparence.

L’effet Bilbao

Les villes recherchent aussi ce type de relation spontanée lorsqu’elles gardent un œil sur les bâtiments «caractéristiques» qui contribuent à l’histoire et lui confèrent un caractère unique, en se servant du fameux effet Bilbao. La ville espagnole avait chargé l’architecte Frank Gehry de concevoir une nouvelle filiale du musée Guggenheim.

Le bâtiment somptueux est devenu rapidement un symbole de la ville et a attiré immédiatement après son inauguration en 1997 plus de touristes que jamais auparavant. Comme l’a rapporté „The Guardian“, les recettes générées par les visites ont amorti en seulement trois ans les coûts du bâtiment. On pense que la ville a gagné en l’espace de cinq ans plus de 168 millions d’euros grâce au musée. C’est un exemple parfait montrant comment un bâtiment caractéristique, bien conçu et planifié avec amour, peut avoir un effet très positif sur les citoyens et l’économie d’une ville.

Mais, toutes les villes et entreprises n’ont pas absolument besoin d’un ouvrage du format d’un musée Guggenheim pour obtenir un effet architectural dramatique, durable. Le «Stücki Village», un centre commercial dans le «Stücki Park» à Bâle, en est un exemple parfait. La construction semi-permanente du «Stücki Village» avec ses trois étages a été conçue par le célèbre bureau d’architecture Diener & Diener et réalisée par Expomobilia. Grâce à sa conception unique, il est devenu un centre commercial populaire et polyvalent, avec des salles de réunion et des «Co-Working-Spaces» qui forment un ensemble harmonieux avec d’autres commerces, restaurants et entreprises du centre commercial.

Sobre de l’extérieur, la construction cubique se distingue par son intérieur boisé qui crée une atmosphère chaleureuse et agréable. L’équipement moderne et les nombreuses fenêtres donnent au bâtiment un visage particulier. Et étant donné que le centre commercial du Stuck Village est utilisé principalement par la communauté des sciences de la vie et plusieurs cabinets médicaux, c’est exactement l’ambiance idéale pour faire du Stuck Village un outil de diffusion efficace de la marque.

NARRATION LIÉE À UN ÉVÉNEMENT ET UNE MANIFESTATION

L’exemple du Mehr! Théâtre à Hambourg récemment achevé montre parfaitement que des récits inspirent régulièrement la construction ou la conception de bâtiments liés à un événement. Le théâtre a été construit spécialement pour la première tant attendue en Allemagne de «Harry Potter et l’enfant maudit» qui est prévue fin 2021. À cette occasion, un pavillon du théâtre semi-permanent rond de 1660 m² a été construit pour offrir une scène à la magie exceptionnelle de l’univers de Harry Potter. Le bâtiment est une construction en bois qui est revêtue d’une façade en aluminium de forme ondulée et qui rappelle un disque volant argenté surdimensionné. Le bâtiment considéré déjà comme un emblème est salué par toute la communauté des architectes.

Le jury du prix d’architecture de BDA Hambourg 2020 de la Fédération allemande des architectes (Bund Deutscher Architekten) a célébré le bâtiment comme un «lieu magique», avec un style «agréable, excentrique, spartiate et plein de caractère». Le jury lui a décerné rapidement le premier prix du concours. Une preuve qu’un bâtiment peut incarner l’esprit magique d’une histoire. La construction d’espaces de marques pop-up pour des manifestations offre aussi l’opportunité de créer des histoires grâce à l’architecture.

C’est souvent le cas par exemple pour les manifestations sportives durant lesquelles des sponsors créent des pavillons, VIP-Lounges et des expériences de marques pour leurs participants et spectateurs. Une construction de marque qui parvient de manière ludique à mettre en scène avec brio un récit en se servant d’images, de couleurs et de valeurs de la marque du sponsor. Le pavillon Kennedy à Melbourne en est un exemple. Ce bâtiment a été construit pour le «Spring Racing Carnival» en 2019 par Expomobilia, en tant entreprise générale. Le pavillon du Kennedy Luxury Group a été conçu par l’équipe d’architectes de La Cellula Lab. Il s’agit un bâtiment modulaire, complexe qui a été monté et démonté plusieurs fois en l’espace de cinq ans, une stratégie élaborée qui requiert une fabrication et un montage de très haute qualité.

Une qualité conforme au branding du groupe Kennedy et qui, grâce aux matériaux raffinés comme le bois, le cuir et le laiton, confère au pavillon une ambiance d’écurie unique. Le visiteur a ainsi l’impression d’entrer dans un «club house» luxueux. Le pavillon de deux étages remplit plusieurs objectifs. Le rez-de-chaussée abrite la «Exhibition Of Wonders» (une exposition de montres lde luxe), un lounge et un bar. Au premier étage, une terrasse avec vue sur la piste de course connue sous le nom de «Millionaires’ Row» attend les visiteurs. Le pavillon incarne l’élégance du sport équestre et reflète les valeurs et traditions de la marque, une fusion parfaite de mondes qu’on peut reconnaître clairement à première vue.

LA PROCHAINE ÉTAPE: SCÉNOGRAPHIE ET ÉLÉMENTS SENSORIELS

Bien que le pavillon Kennedy soit déjà un bon exemple montrant comment l’art peut influencer l’espace et l’architecture, on peut aller encore plus loin pour certaines manifestations. Si on ajoute la scénographie et les éléments sensoriels, on obtient un résultat souvent considérable et émotionnel pour les visiteurs.

Le pavillon suisse construit pour l’Expo 2020 à Dubaï (a lieu en 2021) en est une illustration parfaite. Le concept du pavillon suisse est basé sur le terme «Reflections» qui est pris en compte aussi bien sur le plan physique que mental lors de la construction du pavillon. De l’extérieur, le pavillon se présente comme un bâtiment cubique avec une grande façade réfléchissante, une inscription inversée et une croix suisse réfléchissante dans le toit de la construction modulaire. L’entrée du bâtiment ressemble à une grotte de cristaux dans laquelle les visiteurs sont conviés à une randonnée à travers le brouillard, inspirée des Alpes. Cette randonnée se termine au sommet d’une haute montagne suisse offrant une vue panoramique.

Cette randonnée presque réelle durant laquelle les visiteurs traversent un brouillard épais, leur permet de vivre une expérience sensorielle unique. Cette expérience leur donne aussi la possibilité de réflexion et incarne un changement de perspective. Cette expérience spatiale et scénographique plonge les visiteurs au cœur de l’histoire suisse et crée un lien émotionnel fort avec la nation alpine. Un exemple réussi de structure événementielle temporaire qui transforme en réalité tout son potentiel grâce à la narration.

La narration architecturale atteint son apogée dans cette forme. Chez Expomobilia, nous sommes convaincus qu’un tel voyage sensoriel est un moyen efficace pour laisser une impression durable chez les visiteurs. Nous nous efforçons d’intégrer cet esprit dans tout ce que nous créons. Lorsque vous avez une histoire à raconter et recherchez une construction temporaire ou semi-permanente qui est appréciée par vos visiteurs, n’hésitez pas à prendre contact avec nous. Nous serons ravis de vous aider à réaliser vos idées