Life, virtuell oder doch hybrid? Das bringt die Zukunft für Messen und Events.
Als die Welt 2020 mit der COVID-19-Pandemie konfrontiert wurde, erwartete niemand, dass die Lockdowns und die Pausierung von Live-Veranstaltungen derart lange andauern würden. Unser Verständnis von Live-Events hat sich seit Februar 2020 radikal verändert. Die sich immer wieder ändernden Vorgaben für persönliche Treffen wird den Veranstaltern und Teilnehmenden eine neue Art der Planung abverlangen.
Da die Impfraten weltweit stark schwanken, sind Live-Events in einigen Ländern schneller wieder möglich geworden als in anderen. Asien und die Vereinigten Staaten haben bereits begonnen, Messen zu veranstalten, während Europa sich (derzeit) immer noch in einem etwas langsameren Tempo in Richtung „Business as usual“ bewegt. Für die Länder, die bereits mit der Durchführung von Live-Messen begonnen haben, scheint die Anzahl der Besucher darauf hinzuweisen, dass viele Menschen bereit sind, die Pandemie hinter sich zu lassen. Auto Shanghai 2021, eine der weltweit größten Auto-Shows und die erste, die nach der Pandemie stattfand, begrüßte vom 21.–28. April 2021 interessierte Menschen. Nach Angaben der Veranstalter waren rund 810.000 Besucher und etwa 1.000 Aussteller vertreten. Um den restriktiven COVID-19-Sicherheitsmaßnahmen gerecht zu werden, wurden die Veranstaltungstickets elektronisch ausgestellt und bei allen Teilnehmenden wurde die Temperatur gemessen. Zudem mussten sie einen negativen COVID-19-Test vorweisen, der nicht älter als sieben Tage sein durfte.
Im Juni 2021 begrüßte Las Vegas die „World of Concrete“, die erste große Messe, die seit Ausbruch der Pandemie in der Stadt durchgeführt wurde. Die Messe für Beton- und Mauerwerkbau beschränkte die Besucherzahl auf 80 % in allen Gemeinschaftsräumen, eine Entscheidung, die von der Messeleitung selbst getroffen wurde (die Stadt hob am 1. Juni die Pandemiebeschränkungen auf). Die zehntausenden Besucherinnen und Besucher konnten die Messestände von 650 Ausstellern erkunden. Diese waren mit einem Mindestabstand von 4,5 Metern aufgestellt worden. Die Veranstaltungsregistrierung und die Bestellung von Speisen und Getränken liefen vollständig virtuell, wodurch Warteschlangen vermieden wurden. Als Ausweis diente ein digitaler QR-Code, der das Scannen am Einlass ermöglichte. Das Tragen von Masken wurde empfohlen, aber nicht vorgeschrieben.
Kombination aus live und digital
Wenn diese Events ein Vorbote davon sind, was kommen wird, können wir mit einer langsamen und stetigen Wiederaufnahme von Großereignissen rechnen, von denen sehr viele anders ablaufen werden als in der Zeit vor der Pandemie. Wir alle wissen, dass es keinen Ersatz für ein eindrückliches Live-Erlebnis gibt. Aber während der globalen Gesundheitskrise verlagerten sich viele Veranstaltungen und Messen notgedrungen in den digitalen Raum, damit sie nicht komplett abgesagt werden mussten. Jetzt, da verschiedene Lockerungen umgesetzt werden, scheint die optimale Lösung eine Kombination aus Online- und Live-Aktivitäten zu sein: ein hybrides Veranstaltungsmodell.
Der Aufstieg der hybriden Events
Die Messe „World of Concrete“ ist nur ein Beispiel für Veranstaltungen, die bisher nur life mit Besuchern vor Ort durchgeführt wurden und die nun die Möglichkeiten eines neuen, hybriden Formats für sich nutzen. Die diesjährige Messe wurde in Form von zwei Veranstaltungen durchgeführt: die Live-Messe mit Besuchern, die Anfang Juni stattfand, und die virtuelle Variante, die Ende August stattfinden wird. Die virtuelle Veranstaltung verspricht Weiterbildung, virtuelle Treffen und Networking-Gelegenheiten – ganz bequem von zu Hause oder dem Büro aus. Dieser hybride Ansatz ist eine interessante Möglichkeit, um zu testen, wie große Live-Events und Messen in Zukunft aussehen könnten.
Warum also werden hybride Events erheblich an Bedeutung für die Messebranche gewinnen?
Eine hybride Veranstaltung kombiniert sowohl Live- als auch Online-Aktivitäten, um vielen der Bedenken gerecht zu werden, die mit der Ausrichtung von Großveranstaltungen in unserer Post-Pandemie-Welt verbunden sind. Aus der Perspektive der Teilnehmerinnen und Teilnehmer ermöglichen hybride Formate die Live-Aktivierung von jenen, die bereit sind, sich in eine Menschenmenge zu begeben, während Online-Optionen Einbindungsmöglichkeiten für diejenigen schaffen, die entweder nicht persönlich teilnehmen können (aufgrund von Reisebeschränkungen, Quarantäne- oder Impfanforderungen) oder möchten (aus Angst oder Unsicherheit).
Für Veranstalter und Aussteller erweitert das Hinzufügen einer hybriden Komponente die Reichweite der Veranstaltung auf eine größere Anzahl von Personen, sowohl aufgrund möglicher Kapazitätsbeschränkungen vor Ort als auch Einschränkungen bei der „Anreise zum Veranstaltungsort“; jede virtuelle Veranstaltung kann ein internationales Publikum erreichen, ganz ohne Obergrenzen der Teilnehmerzahlen! Hybride Events ermöglichen es Veranstaltern außerdem, Ausstellern und Sponsoren neue oder zusätzliche Vorteile zu bieten, ihren CO2-Fußabdruck zu reduzieren und können eine relativ kleine Budgetergänzung sein, die das Potenzial hat, die Gesamtreichweite einer Veranstaltung exponentiell zu erweitern.
Reale Komponente
Obwohl viele Menschen mit der sog. „Zoom-Müdigkeit“ zu kämpfen haben, gibt es Möglichkeiten, die Grenzen dessen, was ein virtuelles Erlebnis sein kann, zu erweitern. Neben dem Live-Streaming-Programm – wie Diskussionsrunden, Vorträgen oder Vorführungen von Ausstellern – ist ein aufkommender Trend zum Beispiel die Zusammenstellung von Aktivitäten-Sets oder Geschenkboxen, die vor der Veranstaltung an die Teilnehmer und Teilnehmerinnen verschickt (oder von ihnen abgeholt) werden. Manchmal kann die einfache Tatsache, dass etwas Physisches die virtuelle Erfahrung begleitet, dazu führen, dass sich die Menschen verbundener und stärker involviert fühlen. Andere Messen haben spezielle digitale Plattformen für die Messeanmeldung, den Zugang zu Online-Veranstaltungen und das Networking konzipiert, die sogar künstliche Intelligenz nutzen, um die virtuelle Verknüpfung von Käufern und Ausstellern zu erleichtern. Digitale Plattformen wie diese geben den Käufern die Möglichkeit, Aussteller im Voraus zu recherchieren, während Ausstellern eine einfache Möglichkeit geboten wird, ihre Geschichte zu erzählen und Leads nach dem Event zu kontaktieren.
Chancen der Technologien
Aber der Einsatz von Technologie bietet noch viele weitere Chancen. Auch bei der Wiederaufnahme der persönlichen Zusammenkünfte helfen Technologie und Software, etwa bei der sichereren Veranstaltungsplanung und -durchführung. Im vergangenen Jahr wurden hierbei große Fortschritte erzielt, da die Organisatoren sich sehr bemüht haben, während der Pandemie schnell virtuelle Angebote zu erstellen. Die Buchung von „Zeitfenstern“ für die Teilnehmer, die dazu dienen, den Besucherfluss zu begrenzen, wird allgemein akzeptiert, berührungslose Ticketing-Erfahrungen werden praktisch erwartet und QR-Codes sind vollständig im Mainstream angekommen. Dies bietet den zusätzlichen Vorteil, dass diese auch als automatisch generierte Echtzeit-Kapazitäten-Tracker dienen, wenn sie in Verbindung mit dem Einloggen bei der Veranstaltung oder dem Check-in verwendet werden.
Es ist davon auszugehen, dass hybride Events auch zukünftig zum Einsatz kommen werden und man kann davon ausgehen, dass hybride Eventmodelle für große Messen nicht nur eingesetzt, sondern zukünftig wahrscheinlich sogar erwartet werden.
Mehr als nur eine einzelne Erfahrung: Event-Marketing als Omnichannel-Kampagne
Neben der Integration hybrider Komponenten in die herkömmliche Messeerfahrung sollten Veranstalter und Vermarkter die Möglichkeiten eines längerfristigen Multi-Channel-Ansatzes zur Kommunikation rund um ein Event sorgfältig prüfen. Jede Veranstaltung hat das Potenzial, eine ganze Marketingkampagne zu werden, die weit über den begrenzten Zeitraum der Messe selbst hinausgeht.
4B an der Swissbau 2020
MCH Global und Expomobilia haben dieses Konzept bei der Gestaltung des Swissbau 2020 Messestandes für das auf Fenster und Fassaden spezialisierte Schweizer Unternehmen 4B angewendet. Neben einem schönen, funktionalen und stimmigen Standkonzept wurde auch eine detaillierte Customer Journey entwickelt. Alle Aktivitäten folgten dem roten Faden des eigens entwickelten Markenslogans „Everything in sight“, und ausgehend von dem klassischen Conversion Funnel wurden für beide Hauptzielgruppen (B2B/Architekten und B2C/Hausbesitzer) individuelle Touchpoints weiter definiert. Alle Phasen der Customer Journey wurden abgebildet und in die Marketingkampagne integriert, darunter die Phasen „vor der Messe“, „während der Messe“ und „nach der Messe“ sowie der Stand selbst. Während der Messewoche verzeichnete 4B bei den Impressionen auf den Social Media-Kanälen Rekordwerte und zählte rund 2.500 Besucherkonversionen an ihrem Stand, was zu einem überdurchschnittlichen Lead-Wachstum von 51 % gegenüber dem Vorjahr führte.
Diese Art des ganzheitlichen Denkens erweitert den Lebenszyklus von Event-Marketing-Kampagnen und gibt Veranstaltern die Möglichkeit, sich mit Teilnehmerinnen und Teilnehmern in mehreren Phasen der Customer Journey zu verbinden. Wenn Live-Veranstaltungen mit Besucherinnen und Besuchern wieder durchgeführt werden, von denen viele wahrscheinlich eine hybride Komponente haben werden, werden Aussteller sowie Besucher gleichermaßen eine engagiertere, langfristige Omnichannel-Erfahrung erwarten.
Letztlich geht es darum, auf allen Kanälen rund um die Messe ein positives, immersives und unvergessliches Erlebnis zu schaffen.
Wir glauben, dass diese neuen Methoden, Technologien und Denkweisen zukünftig der Schlüssel für eine erfolgreiche Messe sein werden.
Quellen
Die Audience Agency, eine Organisation zur Unterstützung des britischen Kultursektors, hat ihren Cultural Participation Monitor ins Leben gerufen, ein einjähriges Forschungsprogramm an repräsentativen Gruppen der britischen Bevölkerung, um deren kulturelle Beteiligung, Einstellung, Teilnahme und Online-Konsum vor, während und über COVID-19 hinaus zu identifizieren.
Die Online-Ticketing-Plattform Eventbrite veröffentlicht regelmäßig ihren Events Industry Report in Reaktion auf die sich schnell ändernde Vorschriften rund um Live-Veranstaltungen. Der Bericht wird alle zwei Wochen aktualisiert und veröffentlicht, um professionelle Veranstalter über die neuesten und wichtigsten Neuigkeiten in Bezug auf die Wiederaufnahme der Veranstaltung in den Vereinigten Staaten zu informieren (mit einigen internationalen Updates).
Hospitality Net ist eine Mitgliedsorganisation und Online-Ressource für die Hotellerie, die Nachrichten aus dem Gastwirtschafts- und Hotelleriesektor, Marktberichte, Kolumnen, Personalwechsel, Branchenveranstaltungen, Stellenangebote, Lieferanten und Branchenkontakte zur Verfügung stellt. Vor Kurzem wurde dort „Five Ways to Prepare For The Return Of Meetings And Events” von Chris Bowen, Senior VP Managing Director von CWT Meetings & Events, veröffentlicht.