Quel avenir pour les salons et événements en direct réussis dans la période post-pandémie?
Lorsque le monde a été confronté en 2020 à la pandémie du COVID-19, personne ne s’attendait à ce que le confinement et l’arrêt des événements en direct durent aussi longtemps. Nos conceptions des événements en direct ont radicalement évolué depuis février 2020. Le respect des exigences pour les rencontres personnelles exigera une nouvelle planification par les organisateurs et les participants. En effet, ces exigences sont en perpétuelle mutation.
Étant donné que les taux de vaccination varient fortement dans le monde, les événements en direct sont plus rapidement autorisés à nouveau dans certains pays que dans d’autres. L’Asie et les États-Unis ont déjà commencé à organiser des salons, pendant que l’Europe avance actuelle un peu plus lentement vers le retour à la normale de l’activité. Pour les pays qui ont déjà commencé à organiser des salons en direct, le nombre de visiteurs semble indiquer que plusieurs personnes sont prêtes à laisser la pandémie derrière elles. Auto Shanghai 2021, l’un des plus grands salons automobiles du monde a accueilli des visiteurs intéressés, du 21 au 28 avril 2021. Selon les informations des organisateurs, la manifestation a attiré quelque 810 000 visiteurs et près de 1000 exposants. Pour se conformer aux mesures de sécurité renforcées en raison du COVID-19, les billets de la manifestation ont été émis par voie électronique et la température a été mesurée chez tous les participants. Par ailleurs, ils devaient présenter un test COVID-19 négatif qui ne date pas de plus de 7 jours.
Las Vegas accueilli en juin «World of Concrete», le premier grand salon organisé dans la ville depuis le début de la pandémie. Le salon de la construction en béton et de la maçonnerie a limité le nombre de visiteurs à 80 % dans tous les espaces collectifs. Cette décision a été prise par la direction du salon. La ville a supprimé le 1er juin les restrictions liées à la pandémie. Des dizaines de milliers de visiteurs ont pu découvrir les stands d’exposition de 650 exposants qui ont été installés avec une distance minimale de 4,5 mètres. L’inscription à cette manifestation et la commande des repas et boissons se sont déroulées de manière virtuelle, ce qui a permis d’éviter les files d’attente. Un code QR numérique lu à l’entrée a servi de billet d’entrée. Le port du masque était recommandé, mais n’était pas obligatoire.
Une combinaison d’activités en ligne et en direct
Si ces événements sont un signe avant-coureur de ce qui arrivera, nous pouvons nous attendre à une reprise lente et progressive des grandes manifestations. La plupart d’entre elles se dérouleront de manière un peu différente de celles de la période pré-pandémie. Nous savons tous que rien ne remplace un événement en direct impressionnant. Toutefois, plusieurs manifestations et salons se sont tournés par nécessité vers l’espace numérique durant la crise sanitaire mondiale pour ne pas être annulés. Étant donné que différentes mesures d’allègement sont appliquées, la solution optimale semble être maintenant une combinaison d’activités en ligne et en direct: un modèle d’événement hybride.
L’avènement des événements hybrides
Le salon «World of Concrete» est seulement un exemple pour des manifestations qui n’ont été réalisées jusqu’ici qu’en direct avec des visiteurs sur place. Ces manifestations utilisent désormais les possibilités d’un nouveau format hybride pour leur compte. Le salon de cette année s’est tenu sous forme de deux manifestations: le salon en direct avec visiteurs qui a eu lieu début juin et la version virtuelle qui se déroulera fin août. L’événement virtuel propose une formation continue, une rencontre virtuelle et des possibilités de réseautage – confortablement depuis la maison ou le bureau. Cette solution hybride est une possibilité intéressante pour voir à quoi pourraient ressembler les grands événements et salons à l’avenir.
Pourquoi des événements hybrides auront-ils une grande importance pour les salons?
Une manifestation hybride combine des activités en direct et en ligne pour prendre en considération plusieurs des inquiétudes qui sont liées à l’orientation de grands événements dans un monde post-pandémie. Du point de vue des participants, des formats hybrides permettent l’activation en direct des ceux qui sont prêts à rencontrer une foule de personnes. Par contre, les options en ligne créent des possibilités d’intégration pour ceux qui ne peuvent pas participer personnellement (en raison des restrictions des déplacements, exigences de quarantaine ou de vaccination) ou qui ne voudraient pas (par peur ou incertitude).
Pour les organisateurs et les exposants, le fait d’ajouter un des composants hybrides contribue à l’élargissement de la portée de la manifestation à un plus grand nombre de personnes. Cela s’explique par d’éventuelles réductions des capacités et des restrictions d’accès au lieu de la manifestation. Chaque événement virtuel peut atteindre un public international, sans limites maximales pour les nombres de participants! Les événements hybrides permettent également aux organisateurs d’offrir aux exposants et sponsors des avantages nouveaux ou supplémentaires, de réduire leur empreinte carbone. Ces événements peuvent être un complément au budget relativement petit, capable d’étendre de manière exponentielle la portée totale d’un événement.
Un événement physique accompagne l’expérience virtuelle
Bien que de nombreuses personnes soient confrontées à la „Zoom fatigue“, il existe des possibilités d’élargir les limites d’une expérience événementielle virtuelle. En plus du programme de retransmission en direct – comme les tables rondes, exposés ou démonstrations d’exposants – la nouvelle tendance consiste à composer des kits d’activités ou des coffrets cadeaux qui sont envoyés aux participants avant la manifestation. Parfois, le simple fait qu’un événement physique accompagne l’expérience virtuelle, peut pousser les personnes à se sentir plus unies et plus impliquées. D’autres salons ont conçu des plates-formes numériques spéciales pour l’inscription au salon, l’accès aux événements en ligne et le réseautage. Ces plates-formes utilisent l’intelligence artificielle pour faciliter la connexion virtuelle des acheteurs et exposants. Elles offrent également aux acheteurs la possibilité de rechercher les exposants. Pendant ce temps, les exposants peuvent raconter facilement leur histoire et contacter des leads après l’événement.
Opportunités des technologies
Mais, l’utilisation de technologie offre plusieurs autres opportunités. Lors de la reprise des rencontres personnelles, la technologie et le logiciel aident, par exemple pour la planification et la réalisation sûres de la manifestation. L’année dernière, de grands progrès ont été réalisés dans ce sens. En effet, les organisateurs ont consenti des efforts considérables pour créer rapidement des offres virtuelles durant la pandémie. La réservation de «créneaux» pour les participants servant à limiter le flux de visiteurs, est généralement accepté. Les expériences en matière de billetterie sans contact sont attendues et les codes QR sont entièrement appréciés dans le mainstream. Cela offre un avantage supplémentaire: ces codes servent aussi de traqueurs de capacités en temps réel générés automatiquement, s’ils sont utilisés en relation avec la connexion pour la manifestation ou l’enregistrement.
Il faut partir du principe que des événements hybrides seront à l’avenir utilisés non seulement pour les grands salons, mais aussi seront probablement attendus.
Plus qu’une expérience individuelle: le marketing événementiel comme campagne omnicanal
En plus de l’intégration de composants hybrides dans l’expérience traditionnelle en matière d’exposition, des organisateurs et spécialistes du marketing devraient vérifier minutieusement les possibilités d’une solution multicanal à long terme pour la communication sur un événement. Chaque manifestation a la capacité de devenir une campagne marketing globale qui dépasse la période limitée du salon.
4B à la Swissbau 2020
MCH Global et Expomobilia ont initié ce concept lors de la réalisation du stand d’exposition de Swissbau 2020 pour l’entreprise suisse 4B spécialisée dans les fenêtres et façades. À côté du développement d’un concept de stand élégant, fonctionnel et cohérent, les agences ont élaboré un parcours visiteurs détaillé. Tous les aspects du plan de communication ont suivi le fil conducteur du slogan conçu spécialement pour la marque «Everything in sight». Des points de contacts individuels ont été définis également pour deux groupes cibles principaux (B2B/architectes et B2C/propriétaires de maisons), sur la base du «conversion funnel» (entonnoir de conversion) classique. Toutes les phases du «customer journey» ont été représentées et intégrées à la campagne marketing, y compris les phases «avant salon», «durant le salon» et «après» ainsi que le stand. Durant la semaine du salon, 4B a réalisé pour les impressions sur les réseaux sociaux des records. Elle a obtenu quelque 2500 conversions de visiteurs sur son stand, ce qui correspond à une augmentation de leads supérieure à la moyenne de 51 % par rapport à l’année précédente.
Ce type de pensée holistique élargit le cycle de vie des campagnes de marketing événementiel. Il permet aux organisateurs de s’associer aux participants dans plusieurs phases du «custumer journey» (parcours clients). Si des événements en direct comprenant pour la plupart un composant hybride, sont à nouveau réalisés avec des visiteurs, les exposants et les visiteurs attendront une expérience omnicanal plus engagée et durable.
Il s’agit en fin de compte de créer une expérience positive, immersive et inoubliable sur tous les canaux concernant le salon.
Et nous croyons que ces nouvelles méthodes, technologies et manières de penser seront à l’avenir la clé du succès d’un salon.
Ressources supplémentaires
L’«Audiency Agency», une organisation pour soutenir le secteur culturel britannique, a créé son Cultural Participation Monitor. Il s’agit d’un programme de recherche d’une année sur des groupes représentatifs de la population britannique. Ce programme vise à identifier la participation culturelle des Britanniques, leurs attitudes, leur participation et consommation en ligne avant, durant et après le COVID-19.
La plate-forme de billetterie en ligne «Eventbrite» publie régulièrement son Events Industry Report pour réagir aux mutations rapides des exigences concernant les événements en direct. Le rapport est actualisé toutes les deux semaines et publié. Il informe les organisateurs professionnels des dernières nouveautés les plus importantes concernant la reprise de la manifestation aux États-Unis (avec certaines mises à jour internationales).
Hospitality Net est une organisation membre et une ressource en ligne pour l’hôtellerie. Elle fournit des informations provenant du secteur de la restauration et de l’hôtellerie, des rapports de marché, des chroniques. Elle informe aussi sur les changements de personnel, les manifestations sectorielles, les offres d’emploi, les fournisseurs et les contacts professionnels. Récemment, elle a publié „Five Ways to Prepare For The Return Of Meetings And Events” de Chris Bowen, Senior VP Managing Director de CWT Meetings & Events.